摘要

人们感觉产品贵就是产品的价格超出了其心理价位，并且是高价式超出；所以想要让客户感觉你的产品值这个价格，那就需要你重新给客户对该种产品建立新的心理价位。

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当你向客户报价之后，客户感觉你们的产品价格太贵了，并且还一再地要求你再便宜点，此时大部分销售员不知道该怎么承接了，甚至自己也感觉自己所卖的产品价格确实贵，由此就想着通过打折、搞优惠的方式来促成交易。

其实产生这种现象的主要原因就是你不知道怎么样塑造产品的价值，此时你需要做的就是让客户感觉你的产品值这个价，而不是与客户一同要求公司降价或搞促销。毕竟一个人感觉产品贵与便宜，那只是一种心理参照感觉，即参照你对该种产品的心理价位。

所谓价位是指商品在多少范围之间的价格。而客户心理价位是指商品在客户心中的认知价位。人们感觉产品贵就是产品的价格超出了其心理价位，并且是高价式超出；所以想要让客户感觉你的产品值这个价格，那就需要你重新给客户对该种产品建立新的心理价位。

那么，怎么样建立客户的心理价位呢？根据人生认知建立流程，将建立客户新心理价位的思路归纳为以下四个步骤：

1、了解客户当前的心理价位

2、明确客户认知的价位价值

3、塑造你们家产品认知价值

4、建立客户新认知心理价位

 一

了解客户当前的心理价位

当你与客户进入交流环节，此时通过直接询问或变相判断的方式，了解客户对你们这种类型的产品心理认知价位，从而便于你判断其心理价格，否则当你向其报出产品的价格时，客户则会因为产品价格的问题而导致其产生异议，随之就无法顺利地达成交易。

同时也就验证了人们常说的一句话，价值不到价格不报的原因了！对于产品的价格而言，其实根本就不存在所谓的便宜一说，只是相对而言。对于一个客户而言，除了他已经了解了产品价值信息之外，基本上是不会因为价格低就来购买你的产品，而是要先让对方了解产品的价值信息之后再来讨论产品的价格。

因为当客户了解了产品的价值之后，就会给该品质的产品在心里重新定个价位；如果先告诉客户产品的价格时，客户则会按他原有的心理价位来判断你的这种产品的价格，从而就会产生比较贵或便宜的感觉，由此就会作出不购买产品的决定；所以人们才得出这个结论：价值不到价格不报！

那么，如何了解客户对你们这种产品的认知心理价位呢？下面通过案例对话让你理解，了解客户心理价位的具体思路。

例如：你是销售中国到泰国旅游全程接待服务业务的，此时你正与一位客户交流旅游服务的价格事宜。

销售：王先生，你觉得从南京到泰国6晚5天的全程游大概需要多少钱？（直接询问式）

客户：以下介绍四种回答结果，供你参考应用。

第1种、我没有旅游过，不太懂旅游服务行业的定价规则。（表明客户对旅游项目没有价格概念，可参照第4种分析方法，变相建立客户对该种旅游项目的认知心理价位。）

第2种、全程旅游服务价格应该是：来往飞机、汽车等交通费，加6晚酒店住宿费，加6晚5天伙食费，加部分景区、景点门票费，再加导游人员接待费，最后再加旅行社管理费、税费，以及公司利润等6个方面的合计费用；由于你们旅游社是以公司化运营旅游业务，所以相应的交通、酒店、门票等费用会有相应的折扣，由此就会给游客一些优惠，这样算下来的费用肯定比我们游客自行出游要便宜点，不过也在5000元左右吧！（这就是客户的心理价位。）

第3种、我看到有的旅游社给出的报价在3000元左右，在每年7、8月夏天的时候价格还能更低，甚至能降到1000元以下。（这是有经验的客户心理价位。）

第4种、那你们的旅游费用多少钱？（有些客户会反问销售员，此时销售员可以报价，但不是报最终价格哦！）

销售：我们的旅游费要根据你选择的旅游路线以及相应的服务内容来定，大概价格从2800元~16800元，具体你想选择这几个旅游套餐里面的哪一个呢？（给客户报一个市场区间价格，然后再反问客户并给出产品选择套餐，从而来判断客户的需求，由此在交流过程中，判定客户对相关单个项目的心理价位，而估算出客户对一次旅游费的心理价位。）

 二

明确客户认知的价位价值

当你通过前面环节，了解到客户对你们这种产品的心理价位，并且对方所认知的价格与你所卖的产品的价格有很大的出入，即超高或超低；那么你就需要通过分析对方所认知的产品价值，来明确其所认知的心理价位价值，从而便于客户理性地选择适合他的价位产品。

那么，怎么样分析客户认为的产品价位价值？仍然以上面的案例来阐述。

客户：我看到有的旅游社给出的报价在3000元左右，在每年7、8月夏天的时候价格还能更低，甚至能降到1000元以下。（此时客户的心理价位超低于你们的旅游服务价格，所以需要明确其所认知的价位价值，然后再来分析你的旅游服务价值，从而才会在你报出你的旅游项目价格时，客户不会产生超出其预期的感觉。）

销售：哦，那价格确实挺便宜的啊！看来王先生，你也是个老驴友啦？（先赞美，再交流。）

客户：也不能算是老驴友吧，只是了解过。

销售：不知道王先生对旅游服务的要求比较关注哪些方面，是想随便与一群人去看看，还是想独自一个人来一趟心灵之游，又或者是想与家里人独立组团来一场家庭文化之旅呢？（通过选择式询问，来诊断客户的需求。）

客户：以前在没有结婚的时候想一个人出去玩玩，现在结婚后想带着家人独立去旅游，最好再让小孩通过旅游学习到一些文化知识，从而达到扩大思维观念的效果。（这是客户的旅游期望。）

销售：很棒啊！看来王先生是一位有文化品位的成功人士啊！那你有没有了解过，你前面了解的那些报价3000元左右，甚至更低的跟团游具体服务内容与品质？

客户：这个还不太清楚！

销售：俗话说：一分价钱一分货嘛！对方能够给你报出3000元以下的低价，那肯定不会提供1万元品质的服务，你说是吧？

客户：是的。

销售：简单讲，这种旅游就是几十人一个团，然后集体跟着一个导游一个个景点来回走流程，根本不会照顾到你个人的感受，并且还不一定会安排专业人员给你讲解景点或景物文化知识；最让人讨厌的就是在游玩过程中，导游会在车里向你推销各种旅游记录品或者增加付费景点行程，甚至还会强迫你到某个商场购物，如果你不购物还会给予冷言冷语对待，搞得你都没心情继续接下来的游玩了，这样的旅游服务想必你也听说过吧？

客户：听说过。这种我肯定不愿意去，不是所有的旅行社都是这样子的吧？

销售：也不能说每个旅游社都是这样，只能说价格太低的，比如说那些低价或免费跟团游，那肯定会有这些情结，否则他们就是在亏损经营啊！既然对方能给你报这么低的价，那你觉得他们的服务会是像你想象的那样吗？

客户：不知道了！

销售：也就是说你认为的这种心理价位，就只能值这种服务价值了！

客户：原来如此！难怪他们敢卖这么便宜的价格。

 三

塑造你们家产品认知价值

通过上文两个环节的介绍，让你了解了如何分析客户的心理价位与明确其认知的产品价位价值，但最终激活客户购买你的产品的主要原因还是源于你的产品价值，并不是因为你证明了竞品不好，就能变相地说明你的产品就是好的了，所以接下来就要立刻向客户塑造你的产品价值，从而达到激发客户对你的产品产生需要感的目的。

那么，怎么样塑造你的产品价值呢？

具体应该从客户的消费动机与目的角度，阐述你的产品能够实现相关用途与品质方面进行介绍，从而让客户明白你的产品价值其实是更适合他的，由此才会激发客户对你的产品产生需要感。

例如：你是销售保温杯的，当你了解完客户心理价位，并介绍了其认知的价位价值，但你的产品价格高出了其心理价位很多，此时就需要你通过塑造你的保温杯价值，来达到激发其对你的保温杯产生需要感的目的。

销售：这也就是某某品牌保温杯价格超出你的心理价位的主要原因，关键是其价值与你所认知的价位价值也有本质性的区别。（省略掉前面交流话术。）

客户：具体有什么价值，你说说看！

销售：对于保温杯而言，保温的时效性才是保温杯的首要关键用途价值，将开水倒入这种保温杯中，能保温到12个小时直接喝还会感觉热乎乎的；其次是保温杯的材质，这种保温杯采用8:18的不锈碳钢制造，长时间被开水浸泡对人体的健康还有益处，不会释放对人体有毒、有害的物质，这是保温杯的健康品质；然后是保温杯的耐用品质，即这种保温杯能够长期使用10年，也不会影响其保温与健康效果，也就是说连续使用10年后，将开水倒入杯中仍然能够保温10多个小时，并且也不会释放对人体有害的物质；最后再看保温杯的外形与颜色，即外形有多种样式，比如：直桶圆柱式、手柄圆柱式，顶部小口开关式等，颜色也有多种，比如：红色、黑色、白色等，这属于好用价值；这是某某保温杯的主要四大价值，你觉得是不是比你原先选得要好？

客户：确实比较好！

 四

建立客户新认知心理价位

想要使客户心甘情愿地来购买你的产品，除了需要展示产品的价值之外，还需要在客户心中建立对你的产品认知价位，即新的心理价位，从而让客户在内心中重新对该种产品产生确定的心理价位与价值区分，由此才便于客户明确地区分出，不同的价位其对应的产品价值也是不同的。

就拿上文介绍的旅游项目和保温杯两个案例，简要分析建立客户对你的产品的新认知心理价位的思路。

例1：对于旅游项目，刚才也介绍了几种旅游套餐，其对应的价格也是有所不同的，比如说：家庭文化之旅的价格为68000元/7口，普通团队游的价格为3000元/人，免费跟团队游的价格为0元/人，等多种服务套餐，即不同价格对应不同的服务项目与品质。

客户：这下理解了，那与我原先了解的那种旅游价格，所给予的服务也是有本质区别的。

销售：那是肯定的！

例2：具备这四大价值的保温杯，其价格肯定要比那些只能使用2、3个月的保温杯价格高多了，目前市场零售价：298元/个，但能使用10年以上，也就是相当于平均到每个月才2.5元，3个月才需要7.5元，是不是要比那些20多元的保温杯要便宜多了？

客户：这样一看确实便宜，并且还好用还健康。

销售：虽然你当下只花20元左右就能买个保温杯，但按照10年来算，总体上你要多卖几十个这种低质量的保温杯，并且还不健康，其实最终还是要你花更多的钱，以及时间与精力去买多个这种低质量杯子，还不如一次性直接买个高价格，但品质也超高的保温杯来得划算吧！

客户：是的，是的。

 

结尾

通过以上四个步骤介绍了怎么样建立客户心理价位的思路，从而达到激发客户对你的产品价位价值的认同与需要感，由此就能获得一部分倾向于你们产品价位的客户，这就是客户分层的主要原因，不必苛求所有人都来购买你的产品。

但对于一些多个价位的产品，不一定要将全部价位的产品向客户介绍，而是以你的产品价位为主，再加上客户提出的价位，而对于其他未提出的价位可忽略，以免启发客户联想到其他价位的竞品。

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作者简介

毛正奇

销售训练师，科学化销售系列丛书作者，历视销售创始人。